Greenwashing: un fenomeno finto green

Nel 2015 Volkswagen AG, il secondo produttore automobilistico più importante del mondo, ha ammesso di aver utilizzato dei software per aggirare i controlli sulle emissioni dei propri motori Diesel. Un caso di greenwashing su scala mondiale a dir poco eclatante, che ha avuto pesanti ripercussioni non solo sul colosso tedesco, ma anche su tutto il settore automotive. Un campanello d’allarme che ha aperto gli occhi alla società contemporanea e il cui effetto domino non si è ancora esaurito: a dimostrazione che la pratica del greenwashing è controproducente su medio e lungo termine.

Negli ultimi decenni sono emersi numerosi gruppi di consumatori sensibili alle tematiche legate alla salvaguardia dell’ambiente. In risposta, gli sforzi di buona parte del mercato si sono concentrati nel far acquisire loro una maggior consapevolezza sugli aspetti primari del fenomeno: lo smaltimento dei rifiuti e la crisi delle risorse naturali. È inoltre aumentata l’informazione sulle problematicheetiche e sociali legate alla produzione delle materie prime.

Questa consapevolezza, però, non ha favorito unicamente dinamiche a supporto dell’ambientee promossoun’ottica globale dedita alla sostenibilità. Molte realtà commerciali e di retail hanno infatti trasformato il concetto di tutela ambientale in una variabile strategica per vincere sulla concorrenza.

Greenwashing

Con il termine greenwashing si definisce oggi una vera e propria strategia di marketing tramite cui alcune imprese, organizzazioni o istituzioni, costruisconoun’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell'impatto ambientale. Lo scopo è quello di distogliere l'attenzione dal prodotto e dagli effetti negativi che le attività connesse alla produzione dello stesso hanno su pianeta. 

Ieri

Questo neologismo diventò comune nella seconda metà degli anni Ottanta, grazie al caso Chevron. La compagnia petrolifera realizzò una serie di spot televisivi mirati a convincerei propri clienti che il marchio possedesse un notevole valore aggiunto rispetto ai competitor: l’interesse nei confronti della natura. Fortunatamente, la falsità del messaggio che la campagna volle trasmettere - nelle pubblicità i dipendenti erano intenti a salvare animali in pericolo - fu prontamente messo in luce e smascherato.

L’azienda statunitense è stata la prima di una lunga lista di società e istituzioni che negli anni, in maniera del tutto fraudolenta, hanno fatto incetta di virtù ambientaliste inesatte o non veritiere.

In Italia, qualche anno fa, il caso di una nota azienda produttrice d’acqua era finito sulle prime pagine. Si pubblicizzavano bottiglie in plastica biodegradabile, ma secondo il provvedimento dell’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato, le caratteristiche di sostenibilità riportate erano “vantate con enfasi eccessiva rispetto alla reale portata dell’impegno ambientale della società” e non trovavano riscontro nei dati forniti. In particolare, l’AGCM sottolineava che il marchio facesse credere di produrre esclusivamente bottiglie in bioplastica quando in realtà queste rappresentavano solo lo 0,2% della produzione totale.

Oggi

Recentemente la Consumer Authority norvegese sta accertando possibili violazioni di H&M alla normativa sulla pubblicità ingannevole relativamente alla collezione “Conscious”. Il brand d’abbigliamento svedese, uno dei leader indiscussi della fast fashion, dichiarerebbe di utilizzare cotone biologico senza fornire informazioni precise circa la reale sostenibilità dei capi. Dall’analisi dei dati è inoltre emerso che il marchio adopera questo tipo di cotone solo nel 13,7% della produzione. H&M aveva anche avviato la settimana del riciclo: invitava i clienti a riportare in negozio i capi usati assicurando uno sconto sull’acquisto di quelli nuovi. Il riciclo è un’attività lodevole, ma in realtà il marchio stava solo creando la necessità di comprare nuova merce.

Una delle conseguenze del greenwashing è quella di ostacolare fortemente lo sviluppo di un’economia realmente sostenibile. Non di meno va osservato che il consumatore, posto di fronte a queste mistificazioni, si sente ingannato e perde buona parte della fiducia che aveva precedente riposto in comportamenti positivi per l’ambiente.

Come difendersi?

Non è mai piacevole rendersi conto di quanto l’industria possa agire in maniera subdola nei nostri confronti. Abbiamo però una potente arma in grado di tutelarci. 

Bisogna imparare a valutare l’azienda nel suo complesso, cercando informazioni - partendo dalla rete, alleato formidabile - che chiariscano le sue effettive politiche eco, con un focus ulteriore su come esse vengano applicate lungo tutta la filiera produttiva: dal reperimento delle materie prime, al trasporto, al packaging, fino allo smaltimento.

Il sito Higg Indexsuddivide la sostenibilità in tre categorie: quella del brand, quella del prodotto e quella delle factory che producono quel prodotto; tante informazioni che possono aiutarci nel capire quali marchi sono davvero green e quali no.

La legge

Nel marzo del 2017 è entrato in vigore un nuovo articolo del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commercialeche frena il greenwashing e controlla i messaggi pubblicitari che contengono rivendicazioni ambientali.

Questa norma impone standard precisi, in modo tale che gli slogan ecologici non diventino frasi di uso comune, prive di un significato concreto ai fini della caratterizzazione e della differenziazione dei prodotti. Afferma che: “La comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono”.

Le certificazioni e i marchi ecologici

Oltre al controllo disposto in ambito legislativo, ad orientare la scelta dei consumatori, intervengono spesso certificazioni ed etichettature che evidenziano l’aderenza delle aziende produttive a specifici regimi di risparmio energetico e tutela ambientale.

Tra questi sistemi di riconoscimento si distinguono principalmente ISO ed EMAS. ISO 140001, dal 1996, identifica uno standard che fissa i requisiti minimi per ottenere una certificazione che attesti l’introduzione di un sistema di gestione ambientale. L’EMAS, più vincolante, prevede una certificazione gestita da un’autorità pubblica che tiene conto di indicatori quali consumi, emissioni, produzione di rifiuti e scarichi industriali e via dicendo.

I marchi ecologici sono invece un sistema di etichettatura per prodotti di consumo, imballaggi e servizi, finalizzati ad orientare la scelta del consumatore verso quei beni che puntano a minimizzare il proprio impatto ambientale lungo tutto il ciclo produttivo.

In sintesi

Quella del greenwashing, di fronte a clienti ed istituzioni attenti è una strategia che alla lunga non paga. Un corpus di normative adeguate è fondamentale per tutelare i clienti e per impedire alle aziende di arricchirsi ulteriormente sulla base di quello che è, di regola,uninganno. Al tempo stesso però, è necessario che il consumatore sia il primo ad essere attento e informato: proprio attraverso la sua domanda di beni e i suoi acquisti è in grado di influenzare il mercato, rendendosi conseguentemente protagonista e responsabile di un cambiamento concreto, effettivo e necessario.